Grenoble ha decidido suprimir la publicidad urbana. Entre enero y mayo retirará la fronda de paneles que invaden el paisaje visual de la ciudad y plantará árboles en su lugar, convirtiéndose en pionera de un movimiento europeo que defiende la belleza sosegada de la urbe frente a los reclamos estrepitosos del consumo, y acaso también en inspiración para los candidatos de las próximas elecciones municipales en España. La liberación publicitaria de Grenoble obedece a una promesa electoral, que ha coincidido con la finalización del contrato con la empresa anunciante, y ojalá los que aspiran al poder local en nuestro país adquieran un compromiso semejante: al término de los contratos publicitarios, donde había una valla habrá un árbol.
En 2001 se celebró la Bienal del Paisaje de Barcelona bajo el lema ‘Jardines insurgentes’, y en ella propuse un pequeño manifiesto defendiendo reemplazar la publicidad urbana por vegetación. El texto se publicó en El País el 12 de mayo de aquel año, pero hemos avanzado tan poco desde entonces —en Madrid, por ejemplo, se han multiplicado los paneles publicitarios, y se ha llegado a la ofensa de dar a la estación de metro de Sol el nombre de una empresa—, que quizá es pertinente reproducirlo ahora. Naomi Klein encabezó su No Logo con una cita del fundador de la agencia publicitaria Ogilvy & Mather: «En mi vida privada siento pasión por el paisaje, y nunca he visto que los carteles embellecieran ninguno. Cuando todo alrededor es bello, el hombre muestra su rostro más vil al colocar una valla publicitaria». (David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, 1963). Medio siglo después, el mundo de Mad Men sigue con nosotros, pero Grenoble nos ofrece una grieta de esperanza.
¡Que se vayan las vallas!
Los jardines insurgentes deben levantarse frente a las vallas publicitarias. La ciudad del espectáculo tiene su expresión más literal en los carteles urbanos, y un paisajismo sublevado debería elegirlos como su columna de la Place Vendôme: el símbolo a derribar. Donde había una valla, un jardín vertical; frente a los gritos de la publicidad, los susurros de la vegetación. Una ciudad más silenciosa es una ciudad más habitable: si nos enfrentamos a la contaminación atmosférica, acústica y luminosa, no menos debemos oponernos a la contaminación visual del entorno urbano por esa algarabía de mensajes publicitarios de naturaleza comercial o política. En el pasado las instituciones se representaban a través de la arquitectura y el paisaje; hoy lo hacen a través de los anuncios: nuestro Versalles son las vallas. Su eliminación es un objetivo modesto y verosímil: una ley las hizo desaparecer de las carreteras, y una ordenanza las puede extirpar de las ciudades. Con indultos puntuales, desde luego; el toro de Osborne tiene sus parientes urbanos en algunas encrucijadas de neón y carteleras cinematográficas, pero la actual fascinación con el Venturi de «Main Street is almost all right» no debería hacer pensar que «Las Vegas is almost all right». Times Square ha servido de excusa para la colonización de la ciudad por imágenes publicitarias que en la mayor parte de los casos sólo degradan el paisaje urbano. Plantemos yedra al pie de cada valla, y levantemos jardines insurgentes: ‘Erased billboards’, un proyecto cívico y artístico en el espíritu del Beuys de Ka-ssel. Que la naturaleza se imponga al espectáculo, y que Barcelona, pionera en tantas cosas, transite de las plazas duras a las vallas blandas.
