El hombre del siglo XXI es un hombre de ciudades. De ciudades que se muestran cada vez más bajo una luz caótica, agresiva, ‘monstruosa’. Pero, al mismo tiempo, la ciudad industrial del capitalismo de producción tiende a ceder el paso a la ciudad-ocio, la ciudad-shopping cuyo modelo inaugural fueron los pasajes y los grandes almacenes del siglo XIX. Desde entonces, la lógica del espectáculo, la diversión y el consumo no deja de ganar terreno.
En la época del capitalismo artista, las zonas comerciales han adquirido una importancia y una dimensión social tan nuevas como excepcionales. Son ellas las que reestructuran los centros y los accesos urbanos, y reorganizan los paisajes de la periferia, así como las estaciones de ferrocarril, los aeropuertos o lo museos. Con sus escaparates, sus logos y sus rótulos luminoso, los lugares destinados a la venta colonizan y controlan la casi totalidad de los territorios urbanos. He aquí cómo se extiende la «villa-franquicia», donde el mundo se satura con los enclaves comerciales para crear un universo urbano y arquitectónico bajo la égida del mercado.
Incluso las arquitecturas de prestigio llevan la marca de la cultura de la publicidad y el espectáculo. Los arquitectos pueden despreciar el espíritu comercial, pero eso no les impide utilizar los dispositivos del shopping en sus proyectos para museos, aeropuertos, universidades y hospitales. De hecho, en casi todos los sectores se aplican las dimensiones cualitativas y estéticas del comercio: el capitalismo artista testimonia el papel cada vez más importante que desempeñan los arquitectos de interiores y de los diseñadores —considerados a veces como nuevos «magos de lo real»— en las estrategias de las marcas comerciales. Se trata de una arquitectura comercial cuyo objetivo es estimular la compra mediante el empleo de estrategias de estilización, puesta en escena y decoración interior, una arquitectura comercial que contribuye plenamente al formidable desarrollo de nuestro cosmos transestético.
En paralelo, asistimos a la estetización de los centros urbanos, de la que da fe la importancia creciente del concepto de visual delectation, del diseño de espacios públicos y de mobiliario urbano, de las fachadas arquitectónicas, de la revalorización del patrimonio, de la multiplicación de los museos y de la construcción de edificios epatantes por arquitectos estrella. En el contexto hipermoderno, en el que existe una gran competencia entre las ciudades, la dimensión estética se ha convertido en un factor clave para estimular el turismo y atraer a los inversores. La ciudades se comprometen en un trabajo de creación de identidad visual que busca hacerse con ‘nichos de mercado’, igual que las marcas comerciales.
Muchos símbolos de la ciudad difusa y dispersa, de lo ‘posurbano’, se han convertido en algo común en todo el planeta: por doquier se extiende el monótono urbanismo comercial de las nuevas centralidades de la periferia, que producen un fuerte sentimiento de déjà-vu. Por un lado, el capitalismo artista crea en cantidad puntos de venta innovadores y estéticos; por el otro, produce en gran escala desgracia arquitectónica y nadas urbanas.
Los arquitectos y urbanistas que conciben los nuevos espacios estetizados aparecen como una especie de decoradores de la ciudad, a la que intentan convertir en una puesta en escena, haciendo de ella un espectáculo en sí mismo. Detrás de ello se encuentra esa idea que el marketing sensorial y el retailainment han desarrollado en los propios espacios comerciales: la idea de un «reencantamiento del mundo» que conduce a vivir la ciudad, espacio a medias comercial y a medias lúdico, como una fiesta que se consume con pasión y placer. Teatralizándose, tematizándose, espectacularizándose, la ciudad produce experiencias, suscita emociones, crea sensaciones: se busca en ella una atmósfera. La ciudad se confirma como un lugar de atracción, de salida, de compras, de cultura: un espacio transestético, en definitiva.
